Branding, Facebook, Sociale medier, Speciale

Speciale: Kan kommunerne skabe og styrke forholdet til borgerne via Facebook?

Så skete det. Endelig. Her har I mit speciale.

Sidste efterår satte jeg mig for at undersøge, hvordan to kommuner, der griber deres Facebook-tilstedeværelse forskelligt an, potentielt kan komme tættere på borgerne. De to case-kommuner var Allerød og Aalborg.

En officiel Side vs. flere mere målrettede Sider
Allerød Kommune har valgt at være på Facebook med én officiel Side. Man har valgt en eksperimenterende tilgang, fordi der endnu ikke er taget en politisk beslutning om at bruge ressourcer på Facebook. De er kun 2 mand til kommunikationsopgaverne, så egentlig er det en ganske fair prioritering. Problemet er bare i min optik, at statusopdateringerne bliver irrelevante for de fleste og derfor nærmest værdiløse. Det er ikke måden at komme tættere på borgerne. Tværtimod.

I Aalborg Kommune har man den modsatte tilgang til Facebook. Der er ingen officiel Facebook-Side, men i stedet en håndfuld projekt- eller kampagnebaserede Sider. Det fungerer langt bedre, og det skyldes, at  målgrupperne er meget skarpere defineret. Det medfører mere interaktion.

Regnestykket er kort fortalt, jo mere relevans, desto mere aktivitet og interaktion. Og det er jo det, borgerne ønsker. Nærvær, samtale, interaktion med kommunen – og måske andre ligesindede i kommunen.

Grundtanken – web 2.0 fører til relationer
Hele mit speciale er bygget op omkring den tese, at for at kommunerne kan udtrykke en personlighed/et brand, som kan skabe et bånd til den individuelle borger, må kommunerne opføre sig “ordentligt” på Facebook. Ordentligt forstået på web 2.0-måden. Det kræver den rette forståelse.

Min konklusion er, at Aalborg er på rette vej, men kunne have gavn af at samle de forskellige Sider på en hoved-Side. Allerød er lidt længere fra, men deres væsentligste udfordring er, at de ikke har ressourcerne til det og ikke prioriterer kommunikation på Facebook. Web 2.0-tankegangen er ikke fremherskende. Og så bør de måske bare lade være. Jeg kan i hvert fald blive i tvivl, om det ikke bare skader kommunens brand yderligere, at de har en kedelig Facebook-Side.

Generelle anbefalinger
På baggrund af mine analyser, bør kommuner generelt gøre sig det klart, at den bedste måde at aktivere borgerne på Facebook er ved at gå yderst målrettet til værks. Lav en Side, der er relevant for børnefamilier. Eller folk, der er vilde med et bestemt område i kommunen. Eller fokuser på at hjælpe med konkrete problemer. Som digital selvbetjening. Der er stort potentiale i at yde en vis grad af “kundeservice” eller borgerservice på Facebook. Men så skal borgerservicemedarbejderne også involveres. Kommunikationsfolkene kan kommunikere, ikke svare på borgerservicespørgsmål.

Jeg kan skrive og tale meget længe om emnet, men det her var vist den korte(ste) version 🙂

God læselyst, hvis du kaster dig over specialet. Det er måske mest relevant at læse Executive Summary, Recommendations og Conclusions. Bare et tip.