Branding, Speciale

Må jeg lige spørge om noget med branding?

Læser til eksamen. Skal “forsvare” mit speciale (= egentlig bare kunne sige noget klogt udover det, jeg har skrevet) om små fire dage.

Reflekterer over hvordan man kan snakke om brand loyalty i en kommunal kontekst? Kan man overføre det på borgernes forhold til deres kommune eller by? Mit eget bud er indtil videre, er at loyalitet kan forstås som fastholdelse af borgere. Altså, at de bliver boende – måske fordi de synes, kommunen har en masse gode kulturelle tilbud (iværksat af kommunen), eller måske fordi der er tjek på ældreplejen eller en anden serviceydelse. Det kan også i den mere politiske boldgade – at borgeren synes, han/hun bliver inddraget tilstrækkeligt i lokaldemokratiet, at man føler sig informeret eller at man ved, hvad borgmesteren står for.

Men hvordan kan man sammenligne det med fx repeat purchase eller forbrugerens brand præferencer? Tanker, ideer, holdninger?

Reklamer

18 meninger om “Må jeg lige spørge om noget med branding?

  1. Aner absolut intet om emnet, men det lyder spændende!

    Når du nævner brand loyalty i forhold til borgernes forhold til deres by, så er det første, der falder mig ind New Yorkeres attitude til det at være fra New York. De fleste kan vist være enige om, at New Yorkere nærmest er et folkeslag helt for sig selv i USA – de er ikke som resten af landet. De er først og fremest New Yorkere og dernæst amerikanere.

    Det var bare en observation. Jeg ved ikke, om du kan bruge det til noget i dine videre tanker 🙂

  2. DIsclaimer: som udgangspunkt er jeg skeptisk overfor brugen af “branding” og “brand” om alt og alle. Hvis man strækker et ord for langt, mister det sin betydning.

    Dog tror jeg at der kan være noget om snakken her. New York, som Jesper nvæner, er et godt eksempel. Spørgsmålet er, om der her ikke i lige så høj grad er tale om en identitet (på det personlige plan) som der er tale om en brand loyalitet. Men jeg mener absolut at man kan tale om brand loyalitet overfor en by, et område eller et land. Tidligere kaldte man det bare for “lokalpatroitisme”.

    Områder og byer kan bestemt også brandes, fra de amerikanske staters brug af slogans (“The Sunshine State”, “The Golden State”) og til byers og turistforeningers arbejde på at skabe et brand ud af deres område. Og jo, man kan være loyal over det brand. Jeg har det f.eks. med Provence, som helt klart bliver italesat af deres egne reklamefolk på en særlig måde (snak om naturen, lyset, vinen og maden, kunsten og spændvidden mellem det eksklusive ved middelhavskysten og det rolige landliv i bjergene). Jeg har det også med en række andre steder, som jeg ikke skal kede dig med her.

    Jeg ved ikke om de her eksempler er noget, du kan bruge, men som Jesper siger, så er det i hvert fald et spændende område at arbejde med.

    1. Thomas & Jesper – tak for jeres input. Jeg har gjort mig lidt samme tanker om fx New York, Paris, London, eller bare vores egen København ifm. specialet. Jeg vil give Thomas helt ret i, at man ikke skal presse begrebet ned over noget, det ikke passer på, men når det kommer til individuel identitet, tror jeg også, at ens by betyder meget. Jeg kan ret godt lide dit synonym – lokalpatriotisme. Den er noteret.

  3. Mit forslag til inspiration: “2900 Hell – et brand i krise” af Asger Liebst

    “Henne i Hellerup har man et helvedes hyr med bydelens brand. Hvad der indtil for et par år siden var velhavernes smørhul, har udviklet sig til et mareridt af usælgelige luksuslejligheder, butiksdød og især pinlig medieomtale og frygt for at blive skudt ned på Strandvejen. Hellerup som brand er i krise. Hvad er gået galt? En respektløs rundtur i områdets sociale biotop afdækker, at tre vigtige befolkningsgrupper lever harmonisk sammen i Hellerup. Men en fjerde gruppe, de nyrige, gør nu Hellerup til et Hell.” 5. januar 2010 K-Forum

    1. Tak for input Bodil – Hellerup er da et rigtig godt eksempel! Og tak for invitationen, jeg er så vidt jeg ved allerede med.

  4. @Thomas: Spændende tanker! Kom til at tænke på: en overgang var det populært med de der “I ❤ Vesterbronx" og "I ❤ Nørrebronx" t-shirts, hvor folk kunne vise, hvilken bydel i KBH, de var fra. Men handler det om individualitet, lokalpatriotisme eller hür?

    Og hvad med de senere så berømte "I BIKE CPH" t-shirts, trøjer, tasker m.v. Det synes jeg personligt var en fantastisk branding af København 🙂

  5. Hej Anna, og jer andre 🙂

    Klart man kan brande en by, det mener jeg i hvert fald godt man kan.

    Jeg synes Hellerup er et ret interessant eksempel faktisk. For jeg tror ikke brandingen af Hellerup er foregået specielt aktivt. Mit indtryk er, at det er bare sådan det er blevet, for der boede de velbeslåede. Og ditto mht. de usælgelige lejligheder. For mig virker det mere som en naturlig proces der bare er sket pga. forholdene (uden at jeg dog ved om det står sådan til, jeg har bare aldrig set noget aktiv branding omkring Hellerup, jeg kender/har kendt en del der bor der ellers.

    Spørgsmålet er, om det er intern eller ekstern branding du finder interessant ? Jeg tror, på trods af at der må være noget autokommunikation i den eksterne branding af byen, at det er vidt forskellige aspekter man lægger vægt på som hhv turist og borger.

    F.eks. trækker Århus en del turister pga. Den Gamle By og andre seværdigheder. Men internt brander Århus sig med andre ting (på børneområdet, vækst, borgerinddragelse – f.eks. sammenomaarhus.dk). Man kan finde en del af det på aarhus.dk.

    Mit indtryk er, at meget af det dog er skuedialog. Og at man snakker meget, uden at følge op på det.

    I sidste ende, så står man som borger tilbage med de hårde fakta i dagligdagen, uanset hvad byen så brander sig på, både internt og eksternt. Så jeg synes det er meget interessant hvilken effekt det har, når man prøver at skabe en vis “citizen loyalty”. Der er byerne oppe mod folks levevilkår. F.eks. har jeg intet mod at flytte fra Århus – Århus er en dejlig by, men hvis det viser sig at Århus bliver ved med at skære så meget i B&U området som de gør, og at priserne bliver ved med at stige etc., så er det jo pludselig noget med borgeridentitet vs. helt basale emner som “hvor meget vil jeg betale for den identitet”. Og der ryger min borgeridentitet lige lukt ned i lokummet, hvis jeg kan bo 10-15% billigere i en anden kommune tæt på. Det er penge der kan bruges på mange andre og bedre ting, end at betale for Århus’ bureaukratiske maskineri.

    Hvis man nu sammenligner med f.eks. Apple, hvor mange undersøgelser viser, at Apple ejeres identitetsfølelse er langt stærkere end hvad andre produkter kan præstere, så tror jeg man ender med at sammenligne æbler og pærer. Fordi, mens jeg f.eks. identificerer mig rigtig meget med Apple produkterne, så vil de 5-6000 kr. jeg bruger på en iPhone, stå i stor kontrast til 10-15% af min årsindkomst. Jeg skal nok ende med at få den iPhone eller iPad. De 6000 fylder, relativt set, ikke meget ift. en besparelse jeg kan gøre ved at flytte et andet sted hen.

    Heller ikke selvom Århus har fantastiske skov- og strandområder. Der kan jeg godt forsvare at bruge noget diesel, hvis jeg ender med at skulle køre til de steder 😉

    Men så igen, måske er det slet ikke sådan de fleste har det. Jeg tror mange bare er bundet til det sted de nu engang bor, for det er der de har deres base, og så er der punktum for det.

    Nåh, der blev lige dumpet en masse tanker. Det er et svært emne synes jeg, for der er så mange forskellige følelser, praktiske ting og værdier i spil, alt efter hvor brandingen rettes.

    1. Jeg synes, det er meget interessant det, du siger med, at du ville flytte, hvis du kunne spare nogle penge i en nærliggende kommune. Nu kender jeg jo ikke dine private forhold, men jeg tænker, at besparelser også kommer an på, om man fx har børn i institution/skole eller andre “forpligtelser” dér, hvor man bor – du nævner selv omgangskreds.

      Det er mest borgerperspektivet, jeg er interesseret i, og som jeg hiver fat på i mit speciale – måske også fordi det på dét punkt er svært at bruge en branding tankegang ift. andre mere kommercielle brands. Jeg regner med at blive udfordret på, hvordan jeg har brugt en marketing-tilgang til netop dette felt, så derfor synes jeg det er lidt interessant at lege med tanken om, hvordan brand loyalty – eller loyalitet over for kommunen – kommer til udtryk.

      1. Altså, ikke bare lidt penge. Men hvis jeg grundlæggende havde bedre vilkår for min familie og jeg, ville jeg ikke tøve. Man kan altid køre hen til dem man vil besøge. Men du har ret i, at man jo har et vist engagement der hvor man bor, og at børnene også har. Og det er reelt set nok en større binding til min kommune, end kommunen 😉

        Jeg synes det ER en del af det at være borger. Grundlæggende har jeg det sådan, at hvis kommunen gør det svært for mig at være borger i kommunen, det være sig enten pga. for meget bureaukrati, for dyre priser osv., så er jeg da villig til at se bort fra, om kommunen gerne vil have jeg opfatter den på den ene eller den anden måde.

        Nu læste jeg det her om Maslow’s pyramide. Men – er den overhovedet relevant for 99,999% af os, længere ? Det er jo reelt ikke et problem for langt størstedelen af os, det her med et sted at bo, mad at spise osv.

        Til gengæld kan det være interessant at kigge på den opfattede holdning til, om det kunne blive et reelt problem.

        Måske er det bare mig der er lidt anderledes. Men jeg ser egentlig primært på, om kommunen gør mig i stand til at leve på rimelige vilkår, og om den støtter min familie i det samme.

        Det er derfor jeg nævner det her om clashet mellem branding og realiteter. For meget af brandingen er jo reelt bare politisk ævl og bavl, som meget hurtigt bliver gjort til skamme af realiteterne.

        Anyway, uanset hvordan en kommune vælger at brande sig overfor sine borgere, så er den nødt til at følge op med handling. Ellers bliver det en skueproces, er jeg overbevist om. En der egentlig bare ender med negativt resultat.

        Jeg kender i øvrigt ikke særlig mange der har decideret loyalitet overfor den kommune de bor i. De har en loyalitet overfor dem de kender i nærområdet til gengæld. Sådan har jeg det også selv.

  6. Vil give Jacob ret, jeg tror ikke værdi projicering og identitets opfattelse er lige så elementært og dominerende, som dag-til-dag effekterne af kommunernes budget håndtering og praktisk implementerede tiltag på respektive områder.

    Dog husker jeg min ekskæreste sad og arbejdede med et branding projekt af Aalborg kommune som del af en Strategisk Design eksamen.
    Her gik det ud på at Brande Aalborg som intellektuel by, et fyrtårn om man vil, der skulle fungere som netværks kryds for forskere, studerende o.lign. – hvis jeg husker korrekt.
    Her kan man sige at byen eventuelt har fokuseret på individets behov for selvrealisering og egen-loyalitet, og derved skabt en værdi som det moderne menneske kan forholde sig til på et meget nært, dog ideologisk plan. Hvis det så i anden ende skaber en loyalitet for kommunen fordi de har leveret en direkte vare, kunne man argumentere for det som værende et eksempel på repeat purchase i en lidt mere abstrakt sammenhæng.

    Men jeg tror brand loyalty i kommunalt sammenhæng, mere omhandler kommunernes evne til at skabe et fundament for det nutidige sociale paradigme.
    Skab plads til individets muligheder for at søge deres virkelighed og den moderne luksus, så er der nok en moderat større mængde loyalitet at hente.
    (sagt på anden måde – dæk Maslow’s og forhold sig til Lyotard. just my 2 cents)

    1. Kevin, det er lige netop den tilgang, jeg har haft i mit speciale, så det er jeg ret glad for, at du siger! Jeg anlægger et personlighedsperspektiv på, hvad et kommunalt brand tilbyder individet til individets egen konstruktion af identitet/personlighed. Og jeg tror, at kommunen har en mulighed for at skabe et bånd med borgere, netop hvis de formår at tilbyde noget symbolsk værdi, der bekræfter individets egen eller ønskede personlighed.

      1. ‘The hand that feeds’ 🙂
        Måske også et element af den påståede mangel på kulturelle meta historier der kunne hentes i den sammenhæng.
        Hvis kommunen kan give borgeren følelsen af tilhørsforhold til et system der bekræfter individet, men også åbner et vindue til potentielt fysisk/mentalt sammenhold, kan det måske give en ubevidst loyalitet.
        Er kun en teori, men synes at der er lidt logik i den; individet har brug for et sammenhold og kilde til oplysning.
        Religion har været det, sociale revolutioner også, så måske kommunale instanser kunne sigte mod at påtage sig ‘moder’ rollen, dog uden at påtvinge den post-modernistiske, individ-bevidste person de tvang/nødvendigheds elementer de 2 første primært er baseret på.
        Bare en post-strøtanke til tidligere indlæg.

        Kommunerne er er mere mikro sociale (i kontrast til religion og større revolutioner) og i et samfund der primært er baseret på oplysning af diverse arter, sidder kommunerne reelt set på et guldæg.

        Gætter på du allerede har siddet og gjort dig dine tanker på det område.

        1. Jeg tror du har meget ret i, Kevin, at det handler om bekræftelse af individet, hvis man skal have individet til at bakke op om sin kommune, og kunne tale om branding overfor borgeren.

          Der ligner kommunalbranding vel egentlig kommerciel branding meget godt – det er jo der hvor produkterne handler om brugeren, eller hvor produktets/producentens brand bliver så stærkt at man gerne vil identificeres med det, at det går godt.

          Bare tanker. I sidste ende ved I meget mere om branding end jeg gør 😉

          1. Kevin og Jacob, det er bare nogle super gode input I kommer med! Jeg har tænkt på nogle af dem selv – især det her med, at kommunen kan facilitere et fællesskab for borgerne og tilbyde individet noget, det kan være stolt af. I min optik har det stor værdi, hvis borgeren føler sig stolt af sin by/kommune, føler han/hun bliver inddraget i tilpas grad, får kulturelle og servicemæssige behov opfyldt på en tilfredsstillende måde osv.

            Det rammer meget ned i det, du siger, Jacob, om at kommunen skal tilbyde dig og din familie nogle gode rammer. Det er vel kommunens fineste opgave. Og ellers kan jeg godt se, at så vil man vælge at flytte. Jeg gad godt vide, om kommunerne tænker i de baner, når de tænker oplysning og branding, eller om de snarere tænker på brandslukning – kommunikationsressourcerne er jo ligesom alle andre ressourcer i kommunerne begrænsede.

  7. Jeg tænker, om brand loyalty for en by ikke mere handler om opbakningen til de kulturelle initiativer kommunen/byen iværksætter for at pleje/udvikle lokalsamfundet, end det nødvendigvis handler om, at borgerne bliver boende i byen.

    Uden at gøre mig alt for klog på antropologi, så vil jeg mene der er andre faktorer i spil når man skal beslutte sig for at bosætte sig et sted, end byens image, attraktivitetsniveau, etc. – og ikke mindst i økonomiske krisetider.
    Folks personlige tilhørsforhold spiller selvfølgelig også en stor rolle i dette – hvis jeg mente det ville være en fordel at have mine forældre i nærheden til at kunne hente børnene, så ville jeg ikke forsøge at få dem til at flytte til Vesterbro blot fordi jeg synes det giver mig e godt image eller en cool shirt.

    Hvis jeg skulle overføre brand loyalty til en målbar enhed for kommuner, så ville jeg betragte det som kommunens evne til at fastholde et aktivitetsniveau hos borgene – her skal der naturligvis tages højde unge der flytter til storbyen, trendudsving i tiltag som sport og underholdning. Loyaliteten bør derfor kunne måles i, om borgerne synes om og bakker om de lokale tiltag. Er der så stor tilslutning og en god udvikling i kommunen, så vil det tiltrække borgere fra andre kommuner til aktiviteterne, uden at det nødvendigvis for borgerne til at flytte.

    1. Jeg tror helt sikkert, at der er andre ting på spil, når man vælger et sted at bosætte sig! Det er ofte et meget personligt valg, som skal sætte rammerne (som vi også var inde på i nogle af de andre kommentarer) for ens familieliv, arbejdsliv, fritidsliv osv. Det er rammerne, man beslutter sig for. Der er selvfølgelig også en masse økonomi i det – både kommunens egen økonomi, og ens egen økonomi ift. områdets generelle omkostninger for at leve. Nu nævner du Vesterbro – andre nævner måske Nordsjælland som et sted, hvor de gerne vil bosætte sig. Andre er måske stærkt knyttet til Sønderjylland eller Fyn pga. en personlig identifikation med, hvad det sted står for. Og de steder er vel dybest set blevet til det, de er, med kommunerne som rammer og beboerne som skabere af de konkrete (sociale) forhold.

      Jeg tror, du har meget ret i, at det kan være en måleenhed at se på, om borgerne er tilfredse og bakker op om de tilbud, kommunen har – også på andre områder end det kulturelle. Men hvad er værdien af at tiltrække borgere? Mon en kommune vil opleve indbyggerflugt? Vi hører nogen gange om, at udkants Danmark har problemer med at tiltrække arbejdskraft og lignende. Er det så kun de byer, der har den udfordring? Og er det ikke netop de byer, der så måske har de færreste kommunikationsressourcer? Er det et tilfælde eller en ond cirkel?

Skriv et svar

Udfyld dine oplysninger nedenfor eller klik på et ikon for at logge ind:

WordPress.com Logo

Du kommenterer med din WordPress.com konto. Log Out / Skift )

Twitter picture

Du kommenterer med din Twitter konto. Log Out / Skift )

Facebook photo

Du kommenterer med din Facebook konto. Log Out / Skift )

Google+ photo

Du kommenterer med din Google+ konto. Log Out / Skift )

Connecting to %s